Эффект ИКЕА, или как усилия увеличивают ценность

Что это такое?

Эффект ИКЕА (The IKEA Effect) — это когнитивное искажение, при котором потребители непропорционально высоко оценивают значимость товаров, которые они частично создали сами (как в случае с мебелью ИКЕА, которая требует сборки). Покупатели буквально влюбляются в свои творения и так же любят плоды своих трудов даже при отсутствии каких-либо деталей и если изделия собраны неправильно.

Такое название синдром получил в честь известной шведской компании — торгово-розничной сети ИКЕА, основной ассортимент продукции которой требует последующей самостоятельной сборки.

Эксперимент

Однажды Майкл Нортон из Гарвардской Школы Бизнеса вместе с коллегами задался вопросом: «Будут ли покупатели платить больше за продукт, требующий самостоятельной сборки?». Ученые провели эксперимент, в ходе которого подтвердилась эта гипотеза, и участники действительно готовы были платить больше за продукцию, в частности — мебель, собранную своими руками, нежели за уже готовую. Так эффект и получил свое название.

Интересно, что эффект ИКЕА также наблюдается у животных, таких как крысы и скворцы, которые предпочитают получать пищу из источников, предполагающих некоторые усилия с их стороны.

DIY — Do It Yourself!

Эффект ИКЕА тесно связан с мотивацией и тем, на чем она основана — чувством индивидуальности. Для большинства из нас очень важно создавать что-то свое, другое, чтобы чувствовать удовлетворение и вдохновение.

Мне никогда не нравилось, когда мне дают какие-то указания — это одна из причин, почему я бросил школу. Дайте мне что-нибудь собрать своими руками, я не буду даже смотреть в инструкцию, я постараюсь вникнуть в суть самостоятельно. Именно поэтому я люблю мебель из ИКЕА.

Дэйв Грол, музыкант

Тем не менее, еще одно исследование показало, что труд ведёт к дополнительной ценности, только когда он плодотворен. Если участники эксперимента не справлялись с заданием, требующим привлечения их собственного труда, эффект ИКЕА рассеивался.

Сплошные плюсы?

Эффект ИКЕА может сослужить и не очень хорошую службу, как в случае с руководителями, которые игнорируют хорошие идеи, возникшие в других компаниях или разработанные другими людьми, и продолжают инвестировать в заведомо провальные, но возникшие внутри компании. В этом случае эффект ИКЕА похож на другой эффект — Not Invented Here (Придумано не мной), когда избегается использование или покупка уже существующих разработок, исследований, стандартов или знаний из-за их внешнего происхождения.

При чём здесь школа?

Тем не менее, знание, что эффект ИКЕА существует, можно активно использовать во время обучения, на уроках. Пусть он станет психологическим приёмом.

Попросите учеников сделать доклад с наглядными материалами, создать проект, придумать выступление с костюмами и танцами. Всё, во что ученики “вложат душу”, хорошо запомнится и впоследствии принесет свои плоды.

Ученики будут под впечатлением от самого процесса работы и ее результатов, что, в свою очередь, будет повышать мотивацию и уверенность в успехе. Возможно, в дальнейшем они возьмутся за более сложные проекты, потому что им будет хотеться испытывать эти эмоции снова и снова.

Представьте: учитель объясняет материал от и до, потом задаёт домашнее задание и проверяет его. Звучит скучновато, правда?

А теперь представьте: учитель говорит, что на следующем занятии мы виртуально отправимся, например, в путешествие, и предложит ученикам угадать, в какое. Для этого он попросит их дома ответить на пять вопросов в форме квиза. Затем в классе они проанализируют ответы на вопросы и попробуют все вместе угадать, что (или кто) их объединяет. Вуаля! Теперь ученики знают, какому месту на Земле посвящен урок, в голове у них остался чёткий ассоциативный ряд, и теперь можно в привязке к нему изучать названия животных и растений, а также грамматику. Благодаря тому, что ученики сами выполнили почти всё задание, они наверняка отлично запомнят материал.

Пример урока

1. Дома ответьте на следующие вопросы:

• Английский натуралист и путешественник, основоположник эволюционного учения. Кто это? (Чарльз Дарвин)
• Морские млекопитающие, похожи на тюленей. (Морские котики)
• Как называются животные и растения, которые представлены небольшой географической областью? (Эндемики)
• Четвертая по удаленности планета, названная в честь древнеримского бога войны. (Марс)
• Государство в Южной Америке, имеющее выход к Тихому океану на Западе. В этой стране есть памятник Середине мира. (Эквадор)

2. Проанализируйте ответы и подумайте, что их объединяет. (Галапагосские острова)

Поясним: Чарльз Дарвин изучал теорию эволюции на Галапагосах, которые входят в состав Эквадора и где водятся морские котики, а также множество эндемичных животных. Один из островов имеет поверхность, внешне очень похожую на поверхность Марса.

3. Теперь можно приступить к изучению географических терминов, названий животных и растений, а также к закреплению грамматики.